Branding: Warum Brand Values vor Marketing kommen – Part 1

Der Marke Leben einhauchen, um effektiv zu kommunizieren

Was genau ist eine Marke? Wofür steht sie? Und was kommuniziert sie? Eine Marke ist weitaus mehr als nur das Logo, die Brand-Farben und die Brand-Bibel. Eine Marke ist die Essenz eines Unternehmens, der Antrieb, das Unsichtbare, das ein Unternehmen von anderen abhebt und mit den passenden Kunden verbindet.

Deswegen ist Branding auch so wichtig. Denn selbst wenn ein Unternehmen Bootstrapt und mit einer schnell zusammengeschusterten Website und einem guten Produkt anfangs Kunden anzieht, wird das „schnell mal eben“ später zum Fallstrick. Spätestens dann, wenn es um Wachstum, Expansion und ein größeres Team geht. Spätestens dann, wenn sich erste Wettbewerber zeigen. Spätestens dann, wenn es um „mehr“ als nur mal „eben schnell“ geht.

Denn je mehr sich das Unternehmen nach außen hin zeigt, desto wichtiger wird die Kommunikation. Die Strategie dahinter. Und vor allen Dingen das Warum. Das Fundament eines Unternehmens hängt demzufolge stark mit dem Brand Building und den Brand Values zusammen.

Starting from Scratch: Brand Values

Brand Values beziehen sich auf der Werte eines Unternehmens. Die intrinsische Motivation, warum ein Unternehmen tut was es tut. Dazu gehört unter anderem sich zu fragen: Wer sind eigentlich unsere Kunden, wo finden wir sie, und wie sprechen wir sie am besten an?

• auf der Website

• auf Flyern und Werbematerialien

• in Werbeanzeigen

• in unserem Newsletter

Branding ist hierbei nicht anders als Dating. Wenn ich weiß, wer ich bin, was meine Core Values sind, warum eine Beziehung mir wichtig ist, und was ich mir vom Gegenüber wünsche, dann wird auch klar, wie ich mich präsentiere, um es zu erhalten. Mit gegenseitigem Respekt.

„Clear is kind, unclear is unkind“ – Brené Brown

Ebenso muss ich mir klar darüber sein, was ich zu geben habe und wie ein gegenseitiger Austausch für beide Seiten bereichernd ist. Keepin the balance. Sprich, die Preisstruktur passt sich dem idealen Kundenbild an.

Brand Values sind in dem Fall die Werte, die ein Unternehmen auf unsichtbare Art und Weise mit den Kunden verbinden. Brand Values stehen ebenso in direktem Kontakt mit dem Warum eines Unternehmens. Warum tue ich was ich tue? Was ist das Ziel davon? Wie verbindet mich mein Warum mit dem meiner Kunden?

Kunden, die ähnliche Werte wie das Unternehmen schätzen – z.B. Umweltschutz, Integrität, Kreativität – werden sich unbewusst für die dazu passende Marke entscheiden. Unabhängig davon, ob die Marke diese Werte öffentlich kommuniziert oder nicht. Es ist oft eben nur ein Gefühl, was die Richtung vorgibt.

Wie entscheiden sich Kunden für eine Brand?

Neuromarketing-Studien haben gezeigt, dass Kunden sich innerhalb von 3 – 30 Sekunden für ein Produkt entscheiden, wenn es sich um eine bekannte Ware handelt (z.B. eine Jeans oder Tasche). Für diese Entscheidung ist nicht die logische (linke) Gehirnhälfte verantwortlich, die abwägt und hard facts vergleicht, sondern die rechte (kreative) Seite. Diese nimmt nicht nur die verdeckten Brand Values war, sondern auch den wahren Antrieb eines Unternehmens. Ähnlich, wie wenn wir eine neue Person treffen und diese uns entweder sofort sympathisch ist – oder eben nicht.

Unsere rechte Gehirnhälfte kommuniziert mit dem Unterbewusstsein und nimmt Informationen in Form von Gefühlen und Emotionen wahr. E-motionen sind Energie in motion, Energie in Bewegung, eine Schwingungen, die bestenfalls in Resonanz mit unserer Schwingung ist, unserem Lebensgefühl.

Das heißt, es sind Gefühle und Emotionen, die Kunden mit einer Marke verbinden, die maßgeblich die Kaufentscheidung beeinflussen. Warum? Weil eine Marke Teil unseres Lifestyles ist. Und unser Lifestyle hängt stark mit unserer Identität zusammen. Und unsere Identität baut auf unseren Werten auf.

Unsere Identität verbindet uns also mit der Corporate Identity (CI) eines Unternehmens, die aus den Brand Values, den Brand-Farben, der Brand Voice und dem Brand Design heraus entsteht.

Branding: Von Corporate Identity zur individuellen Identität

Das erste, was ich vor 20 Jahre im Praktikum einer renommierten Werbeagentur am Checkpoint Charlie gelernt habe, war, wie wichtig das CI (Corporate Identity) und CD (Corporate Design) eines Unternehmens sind. Wir haben damals große TV- und OOH-Kampagnen für BMW & Co. umgesetzt. Im nächsten Praktikum direkt am Potsdamer Platz habe ich das CI und CD dann grafisch erstellt, in Broschüren und Flyern.

Wenn Konsumenten nach rationalen Gründen gefragt werden, warum sie sich für einen Kauf entschieden haben, können sie diese oft nicht benennen. Es ist das Gefühl, welches die Marke vermittelt, welches eine Zugehörigkeit oder einfach ein „good feeling“ schafft. Ein Gefühl, das die eigene Identität bestärkt und dadurch das eigene Leben bereichert. Am Ende wollen Menschen immer zu einer Gruppe dazugehören. In dem Fall ist das Branding nicht nur Markenbildung, sondern auch Community Building.

Ich kann bis heute nicht erklären, warum ich lieber Nike als Adidas trage, es ist vielleicht der Slogan „Just do it“, weil der tatsächlich meiner Art entspricht.

Jetzt wird sicherlich auch klar, dass Branding wenig mit Marketing zu tun hat und das alle Marketing-Maßnahmen, inclusive der Ads und Newsletter (die auf der Brand Voice basieren, die aus dem Branding entsteht), auf ein solides Branding aufbauen sollten.

Branding ist das Fundament, der solide Rohbau eines Hauses. Marketing der Anstrich und die Innenarchitektur.

Was Brand Values ausdrücken sollten – und was nicht

Manche Unternehmen sind leider so Ego-zentriert, dass sich die Brand Values nur um sie selbst drehen. Das Problem: Dadurch entsteht keine Verbindung zum Kunden. Das schlägt sich in miserablen Reviews auf Google, endlosen Customer Tickets, einem genervten Customer Support, ständig wechselnden Mitarbeitern und ganz einfach keinen Neukunden nieder. Und somit in massiven Verlusten des Unternehmens.

Angefangen beim Marketing, welches in alle Richtungen schlägt, hin zur konstanten Suche nach Mitarbeitern oder der harten Entscheidung einige zu entlassen (da das Geld plötzlich fehlt), der Unterbrechung in laufenden Prozessen und der Suche nach dem eigentlichen Problem. Branding wird hierbei oft übersehen.

Wenn Unternehmen ihr Branding ignorieren oder es an eine Agentur abgeben und sich somit nicht selbst die „wertvollen“ grundlegenden Fragen stellen, die für die Brand Values und das Branding wichtig sind, fehlt die Verbindung zur Marke und somit die Verbindung zum Kunden.

Das Branding geht nämlich Hand-in-Hand mit den Werten des Founder-Teams: dem Kopf des Unternehmens. Die Mitarbeiter eines Unternehmens sind der Körper des Unternehmens, der ausführt.

Beispiel 1: Brand Values eines SaaS-Unternehmens

Klingt gut. Klingt nach Start-Up, welches zum Einhorn werden möchte. Aber klingt auch sehr nach Einbahnstraße. Ich, ich, ich. Wo ist in diesen Brand Values der Kunde enthalten?

Geld fließt, wo es Kunden en masse gibt. Bestenfalls nicht nur aus dem Topf von Investoren.

Kunden en masse gibt es, wenn Kunden glücklich mit dem Produkt sind, dieses weiter an die Bedürfnisse der Kundschaft angepasst wird, sodass Kunden gern wiederkommen, und Werbung organisch, durch Mund-zu-Mund und gezielte Strategie (passend zu den Brand Values) stattfindet.

Beispiel 2: Kundenzentrierte Brand Values eines SaaS-Start-Ups

Der Unterschied: Im zweiten Beispiel wird der Kunde abgeholt. Die Brand Values sind auf den Kunden ausgerichtet und das Wachstum des Unternehmens orientiert sich daran, welchen Mehrwert es dem Kunden bietet. Das heisst, die Motivation ist intrinsisch. Ich will etwas Gutes tun (mit dem ich Geld generiere), das mir zudem Spaß macht zu kreiieren. Ich bin jedoch nur so erfolgreich, wie meine Kunden, die mein Produkt entweder lieben oder liegen lassen.

Das erste Beispiel bezieht sich allein auf die Ego-Gratifikation der Gründer, des Unternehmens-Teams oder der Investoren, und ist somit eine extrinsische Motivation – Geld, die besten sein, sich selbst darstellen. Die Motivation entspricht oft einer kleinen oder großen Form von Größenwahn (siehe die Laws of Human Nature von Robert Greene), der nicht unüblich ist in der Start-Up-Welt. Ein Grund warum 75% an Start-Ups scheitern.

Eine intrinsische Motivation entspricht dem Menschsein an sich, der sich als social animal immer am Community Building orientiert. Sprich, in Bezug auf das Branding mit Kunden in Kontakt zu treten und durch einen gemeinnützigen Austausch zum Wohle aller beizutragen. Dem eigenen Wohl durch einen kreativen Ausdruck des Selbst durch das Erschaffen eines Produkts und den Verdienst dadurch, sowie zum Wohle der Kunden, durch einen Mehrwert, der deren Leben bereichert und die Identität bzw. den Lifestyle bestärkt.

Aussicht auf Part 2

Im nächsten Teil gehe ich auf die Brand Colors ein, die einen tiefenpsychologischen Aspekt im Branding und der Definition der Essenz einer Brand bedeuten. Auch diese sind stark mit Emotionen verknüpft, und auch hier spiegeln sich die Werte wider.