Branding: Warum die Brand Voice die Kundenansprache verbessert – Part 3
Der Marke eine Stimme (Brand Voice) geben, um mit Kunden gekonnt zu kommunizieren
Der Marke eine Stimme verleihen, was bedeutet das eigentlich? Jedes Unternehmen, jede Organisation und jedes Start-Up hat eine bestimmte Tonalität, mit der sie mit Kunden oder Partnern kommuniziert. Sei es intern oder extern, wie das Unternehmen „spricht“ hat viel damit zu tun, wer mit der Marke in Resonanz geht. Denn Stimme ist nicht nur Klang, sondern auch Gefühl.
Manche Unternehmen stellen sich als jugendlich und aktiv dar. Andere als souverän und seriös. Manche als cool und trendy. Manch andere als weiblich und sanft. Basierend auf den Brand Values (Marken-Werten) und den Brand Colors und dem Mood Board, passt sich auch die Brand Voice der Seele des Unternehmens an.
Jeder hat sicher schon einmal den Satz „Der Ton macht die Musik“ gehört. Das heisst, es geht nicht nur darum, was gesagt wird sondern auch wie es gesagt wird. Und das steht im engen Zusammenhang mit Schritt 1 und 2 im Branding, siehe oben.
Wer Produkte für eine Frauenmarke vertreibt, wie z.B. Make-Up oder Handtaschen, wird mit der Sprache mehr auf der emotionalen, eleganten oder Empowerment-Ebene bleiben. Wer Produkte für Männer vertreibt, lässt den Fluff eher weg und konzentriert sich auf Features, die das Produkt aufwerten und als das beste seiner Kategorie herausstellen.
Ob die Kunden Männer oder Frauen, jung oder alt, aktiv oder passiv sind, hat einen entscheidenden Einfluss auf die Brand Voice.
Brand Tone of Voice in Social Media
Wer sein Unternehmen durch Social Media promoted, weiss sicher wie wichtig es ist, auch hier den richtigen Ton anzuschlagen. Einfach nur Bilder posten und kurze Captions darunter zu stellen reicht leider nicht mehr aus.
Die Kundschaft merkt auch hier schnell, wer tatäschlich Interesse hat, mit Ihnen zu kommunizieren oder wer nur seine „duty“ erfüllt, nun auch Social Media neben all den anderen Marketing-Aktivitäten durchzuführen.
Da jede Generation anders auf Social Media reagiert und andere Inhalte bevorzugt, ist es auch hier wichtig zu überlegen: „Wie möchte unsere Zielgruppe eigentlich angesprochen werden? Was interessiert sie?“
Der Brand Voice in Newsletter & Emails
Auch die Emails sind Teil der Brand Tone of Voice und – anders als Social Media – sprechen sie Kunden persönlicher an. Auch hier spielt das Zusammenspiel von Grafik und Text eine wichtige Rolle, stellt sich aber gänzlich anders dar, als in Social Media.
Je nachdem, ob die Emails Informationen weitergeben oder etwas verkaufen sollen, passt sich der Brand Tone Tone of Voice und die Grafik dem Inhalt und der Persönlichkeit des Unternehmens an.
Was in jedem Fall ausschlagebend ist, sind die Intention hinter der Kommunikation (soll informiert werden, soll das Unternehmen sich als Experte darstellen, oder soll direkt etwas verlauft werden) sowie die Zielgruppe, die angesprochen wird.
Brand Voice in der Internen Kommunikation
Auch in der internen Kommunikation kann ein Start-Up oder eine Firma von einer klaren Brand Voice profitieren. Um hier den Bogen wieder zurück zu den Brand Values zu schlagen, kann der Ton, die Wortwahl, und passend dazu der Einsatz von Grafiken oder Emojis auch hier klar definiert werden.
Nicht um starre Regeln aufzustellen, doch aber um eine grundlegende Wertschätzung, Respekt und Seriösität, Leichtigkeit oder Freundlichkeit im gesamten Unternehmen sicherzustellen.
Ein Hinweis für Mitarbeiter, die die Küche benutzen, kann dann z.B. so aussehen:
„Liebes Team 🌸
wir wissen, wie sehr ein Schwätzchen beim Kaffee ☕ dazu beiträgt eine gute Stimmung im Team zu schaffen. Umso mehr steigt unsere Stimmung, wenn wir die Küche nach eurem Schwätzchen sauber auffinden. 😁
Sprich: Räumt bitte eure Tassen nach Benutzung in den Geschirrspüler, unsere Putzfrauen danken es euch! 🍃
Eure HR-Abteilung“
Oder so:
„Tassen nach dem Benutzen in den Geschirrspüler räumen. Danke.“
Was gehört zur Brand Voice dazu?
Um die Brand Voice leichter definieren zu können, hier ein paar Anhaltspunkte. Denn zur Brand Voice gehören 4 Eckpfeiler: die Zielgruppe, der Ton, die Intention / Purpose und die Sprache.
Brand Voice: Zielgruppe
Die Zielgruppe, auch als Persona betitelt, sind die Personen, die durch die Marke und die Markenkommunikation angesporchen werden sollen. Die Kommunikation sollte sich also der Sprache der Zielgruppe anpassen, wobei es wichtig ist, Klarheit über die genaue Zielgruppe zu haben.
Brand Voice: Ton
Beim Ton der Brand Voice geht es vor allen Dingen um den Klang, wie z.B. ob die Zielgruppe persönlich auf du, formell, umgangssprachlich, oder eher wissenschaftlich angesprochen werden soll. Das hängt auch damit zusammen, wie sich das Unternehmen präsentieren möchte.
Brand Voice: Purpose
Der Purpose bestimmt die Richtung des Content und der Brand Voice. Eine der wichtigsten Fragen bevor doe Kommunikation nach Außen losgeht, die man sich stellen kann, ist somit: Was soll unsere Kommunikation bewirken? Das kann u.a. das Ziel sein, mehr Engagement hervorzurufen, Leads zu generieren, die Marke bekannter zu machen, zu unterhalten, zu informieren oder auch zu erfreuen.
Brand Voice: Sprache
Bei der Sprache, dem essenziellen Bestandteil der Brand Voice, geht es darum, wie die Sprache in Worten eingesetzt wird. Ist die Sprache komplex, ist sie ernst, ist sie einfach, oder voller Jargon? Auch das kann in der Brand Voice definiert werden.
Wenn alle 4 Eckpfeiler stehen, kann ebenso definiert werden, was die Brand Voice nicht ist bzw. wie ein Unternehmen nicht kommuniziert. Eine an der Community orientierte Sprache ist z.B. nicht corporate, Experten sind nicht passiv, Extrovertierte sind nicht zurückhaltend.
Die Brand Bible: Brand Colors + Brand Values + Brand Voice
Stehen alle Eckpunkte zur Brand Voice, sowie zu den in den letzten Artikeln erwähnten Brand Values und Brand Colors, können alle Aspekte in einer Brand Bible zusammengefasst werden. Diese dient nicht nur der externen Kommunikation mit den Kunden, damit eine klare Linie im Unternehmen bleibt, sondern auch für die interne Kommunikation, z.B. wenn Mitarbeiter wechseln und neu eingearbeitet werden müssen.
Branding von einem Texter oder Content Marketer erwarten?
Ich höre immer wieder von Unternehmen, dass eine neue Person im Marketing-Team eingestellt werden soll, die im Alleingang die Brand Voice definieren soll, weil bisher keine Brand Bible vorhanden war und das Unternehmen nicht die Umsätze erzielt, die es sich erhofft.
Im Zuge dessen solle dann auch die Marketing-Strategie, die bisher im Sand verlaufen ist, verbessert werden und eine klare Linie ins Produkt- und Marketing-Team gebracht werden.
Needless to say, dass das nicht die Aufgabe einer einzigen (neuen) Person im Team sein kann, und schon gar nicht die eines Texters, Content Managers oder Digitalen Marketers.
Branding ist die Definition der Essenz, des Charakters und der Werte des Unternehmens. Es legt das Fundament für alles Weitere, insbesondere dem Marketing.
Das Branding und die Bestimmung der Brand Voice ist vielmehr eine fundamentale Aufgabe, an der CEOs, Produkt-Team, Marketing, und Grafik arbeiten sollten – bevor das Marketing losgeht. Hierfür kann z.B. ein Sprint mit einer Branding Agentur absolvieren werden, das Komplettpaket an ein Branding-Team outgesourced werden oder ein Teil des Teams beschäftigt sich (wie in dieser 3-teiligen Mini-Serie beschrieben) selbst mit dem Branding und legt das Fundament dadurch.
Auch hier bin ich der Meinung: Wenn es dein Unternehmen und dein Produkt ist, dann ist es umso wichtiger, dass du als Kopf des Unternehmens (oder des Teams) daran (mit)arbeitest. Denn die Definition des Produkts und der Kommunikation außerhalb des Unternehmens führt oft zu einem Disconnect zwischen Produkt, Brand Values und Kunden. Dein Unternehmen ist dein Kind, nicht das Kind einer Agentur.
Je mehr sich die Führungsebe mit dem, was sie verkauft, beschäftigt, desto klarer wird die Kommunikation zu allen Team-Mitgliedern und zu den Kunden. Und desto klarer wird die Marke an sich für das Führungs-Team. Denn letztlich ist es die obere Ebene, die viele Entscheidungen treffen muss. Angefangen bei der Kundenkommunikation bis hin zur Einstellung neuer Team-Mitglieder.
Das führt wiederum zu einer klaren Linie im Marketing, zu einem klar eingesetzten Budget und oft zu Kosteneinsparungen auf lange Sicht.
Sprich, besser aufgestellte Teams, klare Definition der Aufgaben, klare Strategien im Marketing, und höhere Conversion. Letztlich ist es das Unternehmen selbst, welches entscheiden sollte, wer oder was die Marke darstellt, wofür sie steht, wie sie kommuniziert, mit wem und warum.
Du brauchst Feedback zu deiner Marketing-Strategie, dem Branding oder der Kommunikation mit den Kunden?
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